大风热搜网现在咖啡行业竞争越来越激烈，消费者的喜好也变得特别快，但星巴克却不走寻常路，反而公布了一套又大胆又有野心的扩张和升级方案。别的品牌都在跟风做“免下车”取咖啡的服务，图个方便快捷，可星巴克偏不，反而更加看重实体咖啡馆的“第三空间”体验，计划在美国新开几百家门店，还打算给几千家老门店增加座位。这背后，是星巴克重新重视起咖啡馆“社区中心”的价值，同时也想把午后时段的生意、会员体系和运营效率都做起来。从能自己定制的能量饮料，到新一代的意式浓缩咖啡机，再到分等级的会员福利，星巴克正靠着这一系列操作，一边守住自己的品牌文化地位，一边想办法拉动新的增长。这可不只是简单改造门店，更是一次给品牌“焕新”的尝试。
星巴克在周四正式宣布，计划在全美国新开几百家门店，同时给几千家现有门店增加座位数量。这么做的目的，就是为了强化咖啡馆作为“社区中心”的定位，哪怕现在越来越多消费者更愿意选择免下车购咖啡的服务。这套计划，是公司在纽约面向投资者召开的发布会上公布的。
回想去年9月，星巴克还宣布要关闭几百家不赚钱的门店，而现在，他们预计今年在美国就能新开多达175家咖啡店，到2028年，新开门店数量大概能达到400家。这次的扩张计划里，还包括建设一批成本降低20%的小型门店，这些小店虽然规模不大，但依然会提供舒适的座位、免下车取餐服务和手机订单取货功能，兼顾了便捷性和体验感。
星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔表示，公司最终认为，在美国至少还有开设5000家新咖啡馆的机会，其中小型门店会占据很大一部分。他还提到，在很多地方，一英里范围内都没有星巴克门店，这都是潜在的市场。目前，星巴克正重点在美国中部、南部和东北部地区布局新门店。
其实从行业趋势来看，美国现在越来越多的咖啡品牌都在主打免下车服务，比如Dutch Bros和7 Brew这两个品牌。去年9月，美国国家咖啡协会（行业贸易组织）做过调查，发现过去一周外出买咖啡的美国人里，有59%都用了免下车服务，创下了历史新高。
但尼科尔在周四的发布会上表示，过去一个月里，超过60%的星巴克顾客都是走进门店点单的，所以他觉得，让这些门店变得有活力、有吸引力，才是最关键的。“我们的咖啡馆，就是我们和其他品牌不一样的地方，”尼科尔说，“我们希望大家能主动走进我们的店里来。”
星巴克还计划，在今年秋季本财年结束前，给美国的咖啡馆新增25000个座位。这是门店升级改造的一部分，目的就是让老门店变得更温馨、更吸引人。这项改造工程，每家门店大概要花15万美元，都是在门店夜间关门后进行的，不会影响正常营业。目前已经有200家门店完成了改造，预计到今年秋季，改造范围会扩大到1000家，到2028年，所有需要改造的门店都会完成升级。据悉，星巴克在美国大概有10000家直营店。
尼科尔还透露，经过改造后的门店，顾客停留的时间明显变长了。他是2024年加入星巴克的，当时公司的销售额正处于低迷状态，而他到来后推动的转型，现在已经看到了成效。这段时间，星巴克一直在给门店增加员工和设备，一方面是为了缩短顾客等待取餐的时间，另一方面也能让员工有更多时间和顾客互动，提升体验感。
星巴克明年的重点工作之一，就是改善午后时段的业务——这部分业务一直比早上的表现差。今年春天，公司计划推出一款能量饮料，这款饮料用的是星巴克独家的绿咖啡提取物，而且还能根据自己的喜好定制。除此之外，他们还打算推出更多高蛋白、高纤维的便携小零食，比如扁平面包、白软干酪和蛋白质爆米花，满足大家午后垫肚子的需求。
同时，星巴克还在给门店安装能提高服务速度的设备。其中最受关注的就是新一代意式浓缩咖啡机，这款机器能把现在萃取浓缩咖啡的70秒时间缩短一半，而且单次萃取的容量能翻倍，一次能做八份。据悉，这些新机器会从2027年开始，在美国的门店逐步推广使用。
除了产品和设备升级，星巴克还打算通过调整会员体系来拉动销售。一套新的三层会员计划，定于3月10日在美国和加拿大正式启动，分别针对绿星级、金星级和尊享级会员，提供不同的福利。单在美国，星巴克就有3550万活跃的会员，这个庞大的群体，也是公司重要的增长动力。
根据新的会员规则，绿星级会员每消费1美元，依然能获得1颗星星，这些星星可以用来兑换食品和饮料。不过和以前相比，他们能更快地获得2美元的积分，而且每个月还能享受一次免费的饮品定制服务。消费越多的会员，能拿到的额外福利就越多——比如尊享级会员，需要在12个月内积累2500颗星星才能获得资格，他们不仅能拿到独家商品，还能参加独家活动，甚至有机会获得全额付费的咖啡主题旅行，比如去米兰、哥斯达黎加等地。
就在本周早些时候，星巴克公布了第一财季的业绩，销售额比预期的还要好。公司表示，在去年10月到12月期间，全球和美国的同店销售额都增长了4%，这也是两年来星巴克在美国市场的最好成绩。预计到2026财年，全球和美国的同店销售额还会增长3%。
周四的发布会上，星巴克还分享了2028财年的业绩预期：公司依然预计美国和全球的同店销售额能增长3%及以上，收入预计增长5%；每股收益则预计在3.35美元到4美元之间。相比之下，星巴克2025财年的调整后每股收益是2.13美元，增长潜力十分明显。
