大风热搜网曾经主打青少年英语培训、陪伴几代人备考的新东方，如今把业务重心转向了退休中老年群体，正式切入火热的银发市场。今年1月份，新东方通过抖音、小红书两大社交平台，正式官宣推出全新项目——“新东方退休老年俱乐部”，该项目归属新东方文旅板块，专门针对50到75岁的中老年人量身打造，核心服务聚焦三大方向：本地休闲社交活动、各类兴趣培养课堂、健康养生相关指导，精准贴合当下退休人群的文娱与生活需求。
网络上还流传着一句趣味调侃：“小时候爸妈送我去上新东方补课，长大后我送爸妈去上新东方享清闲”。看似都是新东方的学员，前后服务群体却有着天差地别，年轻时去新东方是为了学知识、拼学业，如今退休老人走进这里，更多是为了培养兴趣、取悦自己，享受悠闲的退休生活，这也恰恰反映出当下银发消费市场的全新转变。
据行业调研平台卡思数据了解，目前这个退休老年俱乐部还处于小范围试点阶段，仅在北京朝阳、海淀、东城、西城这几个核心城区运营，主打高性价比的引流策略：推出0元线上兴趣体验课、19.9元线下入门体验课，同时还有定价1199元的正式课程。其中正价课包含十次线下专题课（每节课时长90分钟），外加两次集体户外出游活动，每个班级控制在10人或15人，采用小班精细化教学模式。
翻看俱乐部3月份的课程安排表，核心兴趣课主要有舞蹈、摄影、八段锦三大类，除此之外还有四场特色线下聚会活动，比如帆布包拓染、非遗珍珠画制作、欢乐歌舞会，这类活动单次收费均为19.9元。近期新东方也开启了春季正式课的招生工作，报名流程不算复杂，用户点击私信后，添加退休俱乐部的企业微信，就能完成后续报名步骤，操作方式贴合中老年人的使用习惯。
银发赛道早已扎堆入局，老年俱乐部并非新鲜事
其实针对退休人群的老年俱乐部模式，早就不是行业内的新鲜玩法，银发经济的风口早已到来，市场竞争早已趋于激烈。早在2019年，东犁文化旗下的退休俱乐部，单单在上海地区的年营收就突破4亿元；2020年，线上中老年兴趣社区红松正式上线，迅速积累了大批忠实用户。在北京、上海这类一线城市，还有不少由80、90后年轻人创办运营的退休老人俱乐部，主打年轻化、个性化的中老年文娱服务，抢占市场份额。
天眼查数据显示，截至2025年，国内处于正常经营、存续状态的银发经济相关企业，数量已经超过36.7万家，赛道玩家众多、竞争白热化。而“银发群体+教育文娱”的盈利模式，行业内早已形成共识，看似新东方是靠售卖课程盈利，可19.9元的低价体验课只是引流手段，核心目标是把这些中老年用户，逐步转化为高价文旅、康养项目的客户，用低价课做流量漏斗，再挖掘后续高利润消费，这也是教培巨头转型的常用思路。只不过这条理想的转化链路，能不能真正跑通，对新东方来说依旧是未知数。
俞敏洪布局多年，银发业务几经调整
俞敏洪对中老年养老赛道的布局由来已久，新东方杀入这片市场并非一时兴起。2023年7月，北京新东方文旅有限公司正式注册成立，注册资本高达10亿元，从成立之初，目标客群就锁定在了45-70岁的中老年群体。俞敏洪还专门发文《再创业！新东方文旅！》，明确此次二次创业的定位：为中老年人打造有文化幸福感、知识获得感、自我满足感的高品质文旅服务，和市面上普通的低价旅游团形成明显区分。
随后新东方快速在浙江开启试点，推出“大美中华文化十线”系列文旅产品，比如围绕绍兴、杭州打造的东坡精神溯源之旅，针对普陀山、宁波的东海观心之旅等，产品分为不同档位，6天5晚的高端PLUS版售价5999元，4天3晚的轻量版售价3999元。当时这个定价一度引发网友争议，不少人觉得针对中老年人的文旅产品定价偏高，可公开数据显示，首发线路单日成交量就达到500单，2023年全年，新东方文旅业务年收入超过3.3亿元，初期成绩还算亮眼。
在推进文旅项目的同时，新东方也在快速扩张业务版图，俞敏洪全资持股新东方沃凯德、新东方（江苏）文旅投资有限公司，旗下各类文旅子公司接连落地。可到了2024年，局势发生明显转变，俞敏洪接连卸任多家文旅公司的法人职务，中老年文旅业务在集团内部的存在感逐渐降低，国际游学、国内研学、营地教育反而成为核心主流业务，新东方的银发板块也慢慢回归教育本质，比如南京新东方推出老年大学，前途出国板块探索银发留学新方向。
此前俞敏洪曾公开表态，新东方文旅要作为集团第三家上市公司独立上市，还断言这项业务不可能出现亏损。可现实却与预期存在偏差，据新东方教育科技集团执行总裁兼首席财务官杨志辉预测，2025财年新东方文旅业务营收预计在12亿元左右，亏损约1亿元，要到2026财年才能实现盈利。即便中老年文旅逐渐被边缘化，新东方依旧没有放弃银发市场，过去一年又把重心转向康养和旅居，在海南一口气签下十个康养基地，俞敏洪透露，今年冬天已经有超过3000位老人，在三亚体验了新东方的康养服务。
在官宣退休老年俱乐部的同时，新东方在文旅板块动作不断。不久前俞敏洪现身皇包车旅行年会，再次提及文旅业务上市的构想，希望皇包车要么独立上市，要么并入新东方文旅一同上市。今年1月份，新东方还迎来管理层变动，俞敏洪开出150万年薪，聘请陈行甲担任集团教育、东方甄选、文旅三大板块的总顾问，持续为银发业务加码赋能。
回看新东方的银发布局，多少有点“起大早赶晚集”的意味。2023年刚入局时，60后、70后新老人的消费潜力还没完全释放，市场对品质享老的认知也不够成熟，加上高客单价文旅属于低频消费，单靠售卖文旅产品很难撑起可持续的商业模式。如今转向退休俱乐部，用19.9元低价课做流量中转，对接利润更高的文旅、康养业务，依托自身教育+文旅的生态，看似想象空间很大，可市面上早已竞品林立，想要突围并不容易。
行业变现模式趋同，低价引流成通用打法
QuestMobile数据显示，截至2025年11月，全网银发人群月活跃用户规模达到3.51亿，同比增长5.8%，预计到2035年，我国银发经济整体市场规模将达到30万亿元，占GDP比重接近10%，市场潜力十分巨大。同时当下银发人群的消费习惯也发生了明显转变，不再只满足于温饱需求，转而追求自我成长、情感陪伴，偏爱书法、声乐、舞蹈等能提升气质和审美的领域，从被动养老变成主动悦己，对精神文化生活和社交参与有了更强的需求。
在新东方入局之前，行业内已经有不少品牌跑出了成熟的复合型变现模式，核心逻辑基本一致。2020年上线的红松，定位银发文娱科技平台，从线上兴趣社区切入，靠高频线上互动留住用户，再逐步延伸到线下活动、文旅、电商板块。红松APP类似老年人专属的兴趣社交平台，用户可以选课学习、发布作品、关注老师，首页分为选课中心、心选商城、品质游学、话题广场四大板块，课程覆盖书法、绘画、摄影、声乐等多个品类，商城带货声乐教具、养生器材、生鲜百货，还推出各类老年专属旅游路线，比如三峡游轮游、鼓浪屿毕业游，定价从几千元不等。
红松同样靠低价、免费课引流，首页随处可见免费领取老年英语、视频剪辑课的入口，引导老人加入私域社群。公开数据显示，红松注册用户突破千万，付费用户超百万，是赛道内的头部玩家。另一个品牌兴趣岛，也主打超低价引流，体验课大多在1元到3.9元之间，课程结束前讲师会重点推广百元到千元不等的正式课，热门的普拉提、太极课程，预约人数动辄几十万，低价课+直播引流，再转化高客单价产品，是行业通用打法。
和新东方模式最接近的是昂立教育，2025年初昂立推出银发兴趣教育品牌“快乐公社”，针对50-70岁活力老人，提供陪伴型俱乐部活动，盈利靠会员费聚客、深度服务变现，比如定制文旅、康养方案等，还专门收购旅行社，为文旅业务铺路。除此之外，梨花教育、量子之歌、开开华彩俱乐部等品牌，也都瞄准中老年文娱、教育、社交需求，变现逻辑殊途同归。行业内有一个共识：单靠卖低价课、小型线下活动，很难维持长期经营，真正的盈利点在后续深度运营，要么卖高价课，要么做定制文旅，要么深耕私域变现。
新东方优势与挑战并存，信任与落地是关键
新东方官宣入局银发赛道后，红松创始人李乔还在朋友圈喊话俞敏洪，称这个赛道太缺做长期价值的企业，这句话也道出了行业现状。当下银发教育文娱赛道快速发展，可行业乱象也随之滋生，去年315期间，就有媒体报道老人被兴趣岛销售诱导，分期购买高价太极课的事件；黑猫投诉平台上，也有不少针对红松的投诉，比如宣传全直播授课实际是录播、课程质量不达标、退费困难等，收割式营销让整个行业口碑受损。
中老年人对商业机构本身就有较强的警惕心，这份信任防线需要靠长期优质服务才能打破，行业乱象带来的负面影响，新东方作为后来者也需要一同承担。但这并不代表新东方没有机会，品牌信任度和生态协同能力，是它的两大核心优势。
从品牌层面来说，中老年市场最难建立的就是信任，而新东方深耕教育行业多年，品牌口碑深入人心，这份天然的信任感，是很多新兴互联网平台花大价钱都难以建立的；加上中老年人消费习惯偏稳定，一旦认可服务，复购率和亲友裂变的概率很高，私域运营潜力很大。从生态层面来看，银发经济核心是高频消费带动低频消费，新东方拥有自营电商、文旅、康养、老年大学等多条业务线，靠19.9元低价课积累用户粘性后，变现渠道不单一，退休俱乐部有望成为整个“教育+文旅+康养”生态的流量入口。
不过理想的转化链路背后，藏着不少风险和挑战。一方面，19.9元低价课吸引来的，大多是对价格敏感、抱着尝鲜心态的老人，千元正价课已经是一道心理门槛，更别说高价文旅和康养产品，用户转化流失率会很高；另一方面，新东方内部各业务线之间存在壁垒，协同运营成本不低，想要打通全生态链路并不容易。
综合来看，银发人群的付费意愿，核心取决于长期信任的积累，私域运营需要慢节奏、重情感、个性化的陪伴式服务，而不是简单的产品推销。银发经济的核心，不是把现有产品卖给老人，而是贴合他们的生活节奏和情感需求，打造专属的陪伴式服务体系。目前新东方退休俱乐部的线下体验课仅有三门，其余课程还在筹备中，服务体系完善、内部业务协同，都是新东方接下来必须攻克的难题，想要在银发赛道站稳脚跟，还有很长的路要走。
